Ograniczenie ilości
Dopiero co był Black Friday. Szaleństwo zakupów. Pierwszy raz ja też się skusiłam. Wykorzystując promocje szukałam sobie nowych butów. Oczywiście przez Internet, bo siedząc w wygodnym fotelu z kawą w ręce zakupy są o wiele przyjemniejsze. W końcu wybrałam sobie kilka modeli między którymi odgrywała się ostateczna decyzja kupna. A pod jednym z tych modeli:
W tej chwili ogląda ten produkt 96 osób.
Przez pierwsze sekundy poczułam ukłucie. Zostało mało sztuk. Ja jestem niezdecydowana, a w tej chwili jest tyle osób chętnych na te jedne buty, które w sumie mi się podobają. Przez głowę szybko przeleciała mi myśl:
Kupuj zanim nie będzie!
I bardzo możliwe, że tak bym zrobiła, gdyby nie to, że kilka dni wcześniej dużo czytałam na temat sztuczek marketingowych i nadal miałam je w pamięci.
Na pewno każdy z was zna ten chwyt marketingowy. Reklamy krzyczące:
Ostatnie wolne miejsca! Nie przegap!
Jak to się dzieje, że to naprawdę działa? Na czym opiera się reguła niedostępności?
Ograniczenie czasu
Wskazanie klientowi, że są to ostatnie sztuki i za chwilę nie będzie pośpiesza jego decyzję. Nie ma wtedy czasu, aby zastanowić się nad słusznością zakupu, a decyzja zostaje podjęta pod wpływem chwili. Tak samo jest, gdy babcia dzwoni do ciebie z pytaniem:
Jakie pierogi wolisz wnusiu? Ruskie, czy z mięsem? Odpowiedź szybciutko, bo właśnie jestem w sklepie i nie wiem, czy kupić ser.
Musisz odpowiedzieć szybko, a twoja decyzja nie jest przemyślana. Może zaraz po zakończeniu rozmowy żałujesz podjętej decyzji.
Tak, wiem. To bardzo błahy przykład, ale tę samą zależność można przenieść na wszystkie inne decyzje podejmowane w pośpiechu. To nie muszą być pierogi, ale futro za dwa tysiaki albo używane auto. Jeżeli wiesz, że istnieje nieprzekraczalny termin dostępności towaru śpieszysz się z kupnem.
Edycje limitowane
Może być też tak, że nie masz określonego terminu, kiedy oferta wygaśnie. Czy to znaczy, że będziesz kupował bardziej świadomie? No nie koniecznie. Dalej masz ograniczenie czasowe, jednak jest ono rozmyte. Niepewność, kiedy produkt się skończy przemawia na korzyść kupna.
Edycje limitowane zawierają w sobie też metodę ograniczonej ilości. Wiesz, że towar został wyprodukowany raz w określonej ilości i nie będzie powtórzony, a jednocześnie nie wiesz jaka to ilość. Kupujesz nowy smak chipsów, bo wiesz , że jest on w sklepie tylko na chwile i żal przegapić taką okazję. Jeżeli ci posmakuje bardzo prawdopodobne, że będziesz je kupować częściej, niż byś to robił, gdyby to nie była edycja limitowana, ponieważ chcesz się nacieszyć smakiem dopóki jeszcze jest dostępny.
Podobna sytuacja się w świecie kosmetyków. Znana firma Yves Rocher co jakiś czas wypuszcza edycję limitowaną swoich produktów. Różnią się one w zasadzie tylko zapachem, ale jeżeli spodoba ci się krem o zapachu pieczonego jabłka i goździka to wiedząc, że okazja się nie powtórzy, kupisz cały komplet. Żel, balsam, pomadka do ust, mgiełka zapachowa i żel do stóp. Co tam, że połowa z tych produktów nie jest ci do niczego potrzebna…
Reaktancja
Na pewno miałeś kiedyś tak, że oglądałaś coś w sklepie, nie mogłeś się zdecydować i chciałeś to tak na 10%, ale nagle, gdy okazało się , że produktu nie ma lub został wycofany czułeś straszny żal, że nie wykorzystałeś okazji.
Albo stałeś przed sklepową półką pełną chipsów i chociaż nie przyszedłeś po konkretny smak to w momencie, gdy zobaczyłeś pustą przestrzeń wiedziałeś, że całym sobą pragniesz właśnie tego smaku, którego tam nie ma.
Człowiek lubi mieć wybór, a gdy ten wybór zostaje mu odebrany… no cóż. Okazuje się, że łatwo na nas wpłynąć. Aby odzyskać zabraną nam kontrolę i odepchnąć wiążący się z tym dyskomfort, możemy szukać niedostępnego w sklepie plecaka lub swetra na stronach internetowych i zdecydować się na kupno nawet pomimo większej ceny.
Fachowo nazywa się to reaktanacją. Jest to zasada mówiąca o tym, że człowiek będzie dążył do przywrócenia wolności wyboru. W takiej sytuacji atrakcyjność odebranego nam właśnie wyboru zwiększa się.
Gdy w gazetce sklepowej masz dostępne trzy kolory swetrów, a po przyjściu na miejsce okazuje się , że dostępny jest tylko jeden kolor, odebrano ci kontrolę. Jednocześnie dobra, które nie są dostępna, czyli dwa pozostałe kolory stały się o wiele atrakcyjniejsze od tego dostępnego. Aby odzyskać możliwość wyboru będziesz dążyć do uzyskania dóbr niedostępnych, a to już może objawiać się różnie. Może zdecydujesz się na szukanie danego produktu i innym sklepie albo pokłócisz się z kierownikiem.
Jak ze wszystkim tak i tu są pewne warunki aby reguła niedostępności zadziałała skutecznie:
Świeżość
To jeden z warunków zadziałania reguły niedostępności.
Jeżeli wiesz, że w sklepie od miesiąca nie było dostawy, a mimo to leżą tam dwie sztuki interesującej cię gry, to nie robi to na tobie wrażenia. Wszystko zmienia się, jeżeli wczoraj była dostawa i półki uginały się od ciężaru nowej strzelanki, a teraz leżą tam tylko te smutne dwie sztuki. Poczuj to! Oferta od razu staje się atrakcyjniejsza?
Rywalizacja
To drugi warunek.
Gdy wiesz, że masz konkurencję, produkt staje się bardziej atrakcyjny. To fenomen Second-Handów. Ludzie walczący o ubrania. Czasem nie dlatego, że ich potrzebują lub im się podobają, ale dlatego, że inni też je chcą! Gdy widzisz, że dużo osób stara się o jakiś produkt ty też zaczynasz go pragnąć.
A na ciebie działa reguła niedostępności? Ja cały czas daję się nabierać.
Jeżeli interesuje się temat zobacz inne teksty o tej tematyce – Efekt czystej ekspozycji na Instagramie i nie tylko.