Efekt czystej ekspozycji, czyli dlaczego zaczęły mi się podobać zegarki Daniela Wellingtona
Pewnie dobrze ci wiadomo, że psychologia ma swoje miejsce też w marketingu. Małe dzieciaczki i słodkie szczeniaczki mają za zadanie rozmiękczyć nasze serca. Nawet strategia 0.99 zł jest mocno związana z psychologią. Jednak dzisiaj o czym innym. Przeglądając Instagram ciągle widzę produkty Daniela Wellingtona. Wszędzie są jego zegarki i biżuteria. Na początku w ogóle nie podobały mi się jego produkty. Nie to, że jakieś brzydkie, ale mam inny gust, inną estetykę. Zegarek, jeżeli mam kupić to wolę skórzany pasek, a nie kawałek taśmy parcianek. I na pewno nie za taką cenę. Z czasem zauważyłam, że chcę mieć jego produkty. Zaczęły mi się podobać. Tak po prostu.
Jak to się stało, że od “nie podoba mi się” przeszłam do “chcę”? Właśnie tę strategię marketingową spróbuję wam przybliżyć.
Jak wszędzie, i tu musiał znaleźć się jakiś efekt. No i mamy. Efekt czystej ekspozycji.
Efekt czystej ekspozycji lub też efekt samej ekspozycji polega na zmianie ustosunkowania do bodźca jedynie poprzez częste z nim obcowanie.
Lubisz coś tym bardziej im częściej to spotykasz
Oglądając zdjęcia na Instagramie, co jakiś czas widać rzut promocji wśród influencerek. Na początku były to zegarki, wymienne paski, a ostatnio słynne bransoletki. I w pewnym momencie na co dziesiątym zdjęciu, które widzisz są produkty DW. Na początku mogły ci się te produkty podobać lub nie. I tyle. Jednak widzisz je coraz częściej i z czasem podobają ci się coraz bardziej.
Gdzie jeszcze spotkasz efekt czystej ekspozycji?
Nie dotyczy to tylko tej jednej firmy. To samo jest z piosenkami. Zdecydowanie bardziej lubimy te które znamy, dlatego tak miło słucha się radia wypchanego po brzegi hitami.
Możesz spotkać się z tym efektem podczas kampanii politycznych. A myślisz, że dlaczego politycy mają aż tak dużo bilbordów i ulotek? Chcą żebyś do czasu głosowania natknął się na ich wizerunek możliwie najwięcej razy.
Skoro polityka to i ludzie. Tak. W kontaktach międzyludzkich też to działa. Bardziej lubimy ludzi, których często widzimy.
Czy ten efekt zawsze działa?
Badania wskazują, że efekt zadziała najskuteczniej, jeżeli nasz początkowy stosunek do bodźca będzie przynajmniej neutralny. A jeszcze lepiej, jeżeli będzie pozytywny.
Z własnego doświadczenia mogę powiedzieć, że nawet jeżeli będzie negatywny to efekt też zadziała. Będzie potrzeba tylko więcej czasu.
Potrzebuję przerwy
Ale są przecież reklamy na których widok mam już mdłości, a są pokazywane cały czas. W ich przypadku ten efekt się nie sprawdza.
Możesz mi tak powiedzieć i będziesz mieć rację. Wszędzie muszą być jakieś przerwy. Nawet w reklamach. Zobacz jak robi to DW. Nie każe pokazywać swoich zegarków na każdym zdjęciu przez 3 miesiące. Nie. Wszędzie musi być umiar. Jeżeli widzimy coś zbyt często, wywołuje to nudę, a dalsza ekspozycja może prowadzić do irytacji. W ten sposób reklamodawca dostaje odwrotny efekt niż zamierzał uzyskać. Tak jak reklamy Polsatu, gdzie w każdym bloku reklamowym lecą te same reklamy, a niektóre powtarzają się kilkukrotnie podczas jednego bloku. Takie działania mogą sprawdzić się tylko u małych dzieci, które szybko zapominają, co obejrzały więc nie zdążą się znudzić.
Teraz, skoro już wiesz to…
Świadomość nic nie zmienia. Ja wiedziałam o tym efekcie, a i tak dałam się w to wciągnąć. I tak mam co roku. Przychodzi jakaś moda i na początku mówię sobie
Rany. Jakie to brzydkie. W życiu nie będę tego nosiła.
A kilka miesięcy później, kiedy sezon się kończy już chcę mieć te ubrania. Już nie są brzydkie, a wręcz bardzo mi się podobają. Tylko czasami, tak jak w przypadku produktów Daniela Wellingtona mogę złapać się za rękę. I jak do małego dziecka sięgającego po najbardziej reklamowane zabawki mogę powiedzieć sobie
Ty wcale tego nie chcesz tylko ci to wmówili. Odpuść!
Najważniejsze zasady stosowania tego efektu w marketingu
- Cierpliwość – Im bardziej rozciągnięta w czasie jest ekspozycja tym większe będą plony.
- Przerwy – Pamiętaj, żeby nie zanudzić swojego odbiorcy ciągłą reklamą. Co za dużo to nie zdrowo.
Interesuje cię temat psychologii w marketingu? Przeczytaj też: